Екатерина, давай сегодня мы поговорим о SWOT – анализе на примере салона красоты. Почему все знают, что это такое, но никто не умеет его правильно делать?

Да, отличная тема, одна из моих любимых. Только «ленивый» не говорит сегодня о «кризисе». Но, разве это кризис, который надо лишь переждать и затем все вернется к тому как было раньше? Конечно же, нет, и Российским бизнесменам и предпринимателем стоит осознать, что возврата не будет.  Мы вошли в новые экономические и политические условия, которые мы можем использовать для развития бизнеса.

И для этого есть один универсальный инструмент, используя который правильно, можно очень просто и быстро найти 2-3 варианта рабочих решений для развития бизнеса. Этот инструмент, всем известный SWOT – анализ. Вот только реально его используют, и делают правильно не более 1-2% Российских компаний. Почему же так происходит? 

Ну, смотри. Давай сразу обозначим, что цель нашего с тобой диалога сегодня это – разобраться что такое SWOT-анализ, когда и для чего он нужен, какие задачи он помогает решить.

И по нашей уже сложившейся традиции, начнем с самого начала, а именно дадим определение SWOT – анализа. SWOT – анализ: стратегический метод анализа, заключающийся в разделении факторов и явлений, на четыре категории. Собственно, из аббревиатур этих категорий и появилось название SWOT-анализ. Итак, «S» – это сильные стороны. «W» – слабые стороны.

Здесь сразу хочу отметить, что сильные, и слабые стороны – это только внутренние бизнес стороны компании, предприятия, салона красоты. Это очень важно запомнить с самого начала.  Далее, «О» – это рыночные возможности и «Т» – это рыночные угрозы.

Возможности и угрозы – это только внешние явления, или факторы внешнего окружения, которые необходимо выделить, но при этом без учета внутренних сильных и слабых сторон.  Хочу отметить, что путаница с внешними и внутренними факторами является одной из ключевых ошибок, которые делают 99,9% компаний.  
Как видно из этого определения, SWOT-анализ не содержит каких – либо экономических категорий, поэтому его можно применять не только к анализу бизнеса, но и к анализу отдельных людей или даже стран, а также для построения стратегий и взаимодействия в различных областях деятельности. 

У меня коллега даже как то написала статью как выйти замуж с помощью SWOT анализа. Так что SWOT анализ – это универсальный солдат, но люди просто ленятся делать его правильно, ну или полагают, что SWOT анализ – это классический стратегический инструмент, значит он не работает, ведь нынче совсем другое время и то, что работало раньше, не работает сейчас. Это очень большое заблуждение, ведь чтобы построить дом в любые времена сначала надо залить фундамент…А SWOT анализ и есть такой фундамент, только в бизнесе. Но, я немного отвлеклась.

Итак, поскольку у нас есть 4 категории явления или факторов, то и SWOT – матрица состоит из 4-квадрантов.
1. Силы компании/человека и возможности рынка/окружения
2. Силы компании/человека и угрозы рынка/окружения
3. Слабости компании/человека и возможности рынка/окружения
4. Слабости компании/человека и угрозы рынка/окружения

Давай далее поговорим о том, как заполнять SWOT – матрицу. На первый взгляд, все просто. В графу «сильные стороны» выписываем какие в компании, салоне красоты есть сильные стороны. Но, вот встает вопрос, что считать сильной стороной? То, что в салоне делается хорошо или то, что отличает его от конкурентов, но и в нашем салоне реализуется не на все 100%? 

Да, это очень важный вопрос. Мой авторский подход, который основан на более чем 24 летней практике в бизнесе, заключается в следующем.

Первое – будьте честны и говорите то, что в Вашем салоне красоты или студии делается на 5 баллов, не меньше.

Когда заканчиваются все «пятерки», переходим к «четверкам». Еще одно – часто сильные стороны выявляются после того, как «найдутся» все слабые. Работает эффект сравнения. Если сильных сторон мало (как Вам кажется) не придумывайте еще, в результате анализа эксперта появятся еще сильные стороны.

В этой связи, я всегда рекомендую привлекать внешнего эксперта для проведения объективного SWOT – анализа, ведь у сотрудников салона, да и любого бизнеса, в процессе работы в компании, взгляд, что называется «замыливается».  

Теперь перейдем к слабым сторонам.

Самое главное правило выявления слабых сторон бизнеса (компании, бренда, продукта, услуги и т.п.) – это помнить, что у ВСЕХ без исключения есть слабые стороны;.

Второе правило – адекватно оценивать слабые стороны и относится к ним не как к неизбежному «злу», а как к возможностям роста и развития. Слабая стороны – это не то, что вы делаете плохо и что нужно менять, а и то, что у вас вообще пока нет (эксперт подскажет).

Важно помнить, что один и тот же факт может быть отнесен как к слабой стороне, так и к сильной. Например, тот факт, что в салоне нет услуг массажиста может быть и сильной и слабой стороной. Вопрос в позиционировании салона. Если салон или студия позиционируется как эксперт по имиджу, то и массажист здесь не нужен и его отсутствие смело можно отнести к сильной стороне, которая подчеркнет вашу экспертность в создании имидже. Если салон позиционируется, как комплекс услуг по поддержанию красоты и здоровья, то тогда отсутствие массажиста необходимо отнести к слабой стороне.

Далее, переходим к заполнению колонок с возможностями и угрозами. Помним, что это ТОЛЬКО внешние факторы и явления. Исходя из моей практики, необходимо отметить, что основная ошибка тех, кто заполняет SWOT -матрицу заключается в том, что люди практически в 100% случаев путают сильные стороны компании (салона красоты) и  рыночные или внешние возможности.

Слушай, давай здесь немного остановимся и обсудим, т.к. путаница критична для интерпретации и принятия верных решений. Так, например, тот факт, что у салона есть возможность поставить дополнительное кресло для оказания услуги по уходу за волосами пишут в рыночные возможности. Но, является ли это рыночной возможностью на самом деле?

Да, спасибо, что уточнил вопрос. Действительно, то что вы поставите еще одно кресло может не повлечь за собой большее количество посетителей салона. Необходимо, чтобы услуги салона красоты были востребованы на рынке, у пользователей, чтобы посетители были удовлетворены качеством оказания услуг. Рыночная возможность, в данном случае, заключается в том, например, что растет спрос на услуги ухода за волосами и на какие конкретно услуги: кератинирование, стрижки, и т.п.  и желательно указать на сколько % в год. 

Как сказал вице-президент компании «Боинг»: «у вас могут быть самые лучшие самолеты, самые привлекательны и вежливые стюардессы, самое вкусное питание, самые удобные кресла, но пока там не будет сидеть ни одного пассажира, вы не заработаете ни цента!» Но об этом очень часто забывают российские предприниматели, сосредоточившись исключительно на продукте или услуге.

Следует заметить, что если вы неправильно заполнили SWOT – матрицу, то и выводы будут не правильные. И в этой связи, Вы будете находится в зоне больших рисков принятия не правильных стратегических решений, которые могут даже погубить ваш бизнес.

Понятно. Давай, перейдем к выводам из SWOT – матрицы. Какие выводы необходимо сделать после заполнения матрицы?

После того как вы заполнили матрицу, необходимо сделать выводы по 4-м группам:

• SO – какие сильные стороны салона красоты и как необходимо использовать для наиболее полного освоения рыночных возможностей;
• WO – какие слабые стороны наиболее критичны и как их преодолеть с тем, чтобы максимально использовать представленные рыночные возможности;
• ST – какие сильные стороны и как необходимо использовать чтобы избежать рыночных угроз (или как их минимизировать);
• WT – какие слабые стороны особенно критичны и как их преодолеть для избежания угроз.

Далее, хочется отметить, что SWOT – анализ позволяет не только выявить конкурентные активы и пассивы, но и ответить на вопросы:

• Использует ли компания внутренние сильные стороны в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
• Являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
• Какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее сильных сторон? (благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны компании делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других компаний).
• Какие угрозы должны наиболее беспокоить руководство и какие стратегические действия оно должен предпринять для хорошей защиты?

А давай я сам сделаю выводы, а ты скажешь все ли верно я понял?
Давай, это будет очень полезно.
Итак,

• Наиболее эффективным инструментом выявления и определения вариантов стратегии, да и тактических мероприятий по развитию и росту бизнеса и увеличению доходности является SWOT-анализ;
• Помните, что заполнение SWOT-матрицы – это полдела, необходим анализ по 4-м группам:
• Сильные стороны и рыночные возможности;
• Сильные стороны и рыночные угрозы;
• Слабые стороны и рыночные возможности:
• Слабые стороны и рыночные угрозы.
• К интерпретации результатов проведенного SWOT-анализа необходимо подходить творчески, ведь практически любой минус или слабую сторону можно при грамотном обосновании превратить в плюс или сильную сторону
• После правильно проведенного SWOT – анализа у вас ВСЕГДА будет 2-3 рабочих варианта решений по оптимизации и развитию бизнеса.

Да, супер все абсолютно верно.

Да, конечно, будет очень полезно.
Каждую сильную и слабую сторону оцениваем, насколько она важна или нет для реализации каждой возможности или нивелировании каждой угрозы.

• ставим 2+ (или просто 2) если данная сильная сторона ключевым образом влияет на возможность или угрозу;
• ставим 1+, если сильная сторона имеет слабое влияние на реализацию той или иной возможности или для нивелирования той или иной угрозы;
• ставим 0, если сильная сторона ни оказывает никакого влияния на выявленную возможность или угрозу.

Аналогично проводится оценка слабых сторон. С той лишь разницей, что вместо «+» , мы ставим «-».

После заполнения таблицы нужно просуммировать полученные баллы и выбрать лидеров по количеству «+» и «-»

по каждой из групп:

1. Наиболее актуальные сильные стороны.
2. Наиболее уязвимые слабые стороны.
3. Наиболее благоприятные именно для вашей компании рыночные возможности.
4. Наиболее опасные именно для вашей компании рыночные угрозы.

Пример.

По итогу такой оцифровки мы получаем резюме SWOT матрицы. И только после этого мы приступаем к выводам из мини SWOT матрицы. Такая оцифровка имеет целый ряд преимуществ:

1. Дает более объективную оценку сильных и слабых сторон, а также возможностей и ограничений рынка или внешнего окружения;
2. Существенно экономит ваше время на выводах, ведь вам уже не надо анализировать все сильные и слабые стороны, а только самые важные.

И еще одно ноу-хау, к которому я пришла в процессе многократного проведения SWOT анализа

Если один и тот же вывод повторяется во всех 4- группах, то это приоритет №1, если в 3-х, то это приоритет №2, если в 2-х, то это приоритет №3 и если только в 1 группе, то это приоритет №4.

Слушай, а давай еще раз с резюмируем критичные ошибки при проведении SWOT анализа
Да, конечно, это очень важно, т.к. если Вы сделаете хоть одну из этих ошибок, то SWOT анализ нужно делать заново.

5 ключевых ошибок при проведении SWOT – анализа:

Ошибка 1
В возможности и угрозы вписывают внутренние факторы. Например, в возможности могут записать «Наличие развитой филиальной сети». Это внутренний фактор и его следует вписывать в сильные стороны.

Ошибка 2 
Вписывают сразу выводы, а не факторы. Например, в возможности попадает такой пункт, как возможность экспансии на новые рынки. Хотя следовало бы вписать: «низкая конкуренция на новых рынках».

Ошибка 3
Указывают непроверенные факты, легенды, взятые из хотелок собственника или генерального директора. Можно встретить, например, «у нас сильные позиции на рынке, наш новый продукт будет нужен всем»

Ошибка 4
Четко разделяют все факторы на 4 категории. В то время как сильная сторона может быть и слабой, в зависимости от контекста. Угрозы может быть возможностью при наличии определенных ресурсов

Ошибка 5
Ограничиваются заполнением SWOT матрицы, а это 50% работы. Необходимо сделать выводы по 4 группам (SO, ST, WO, WT)
И еще раз при корректном проведение SWOT анализа у вас всегда будет 2-3 практичных варианта решений.

Возникли вопросы? Вы всегда можете связаться со мной.