Брендинг – процесс создания и управления брендами с целью получения дополнительной прибыли и повышения капитализации компании в целом.
Брендинг – это наиболее эффективная стратегия бизнеса в эпоху ужесточения конкуренции и наличия на рынке большого количества продуктов с одинаковыми функциональными и продуктовыми характеристиками.

Особенность брендинга

• На рынке брендов объектом спроса становятся не специфическая потребность или отдельное желание, а качества, затрагивающие индивидуальность человека как целое — все то, через что человек идентифицирует себя как личность и полноправный участник различных социальных групп
• Объектом предложения становятся уже не товары как средство удовлетворения потребности, а бренды, выражающие то важное, что поддерживает и развивает ценности в человеке, направляющие и организующие его взаимодействие с окружающей средой

1. Разработка новой торговой марки с потенциалом бренда

Процесс создания бренда

• В бренд-концепции отражаются и определяются следующие необходимые составляющие идентичности бренда:
• Сущность (ядро) бренда – основная всеобъемлющая идея и цель существования бренда;
• Ключевые (вечные) ценности бренда – основа философии бренда и характера его взаимоотношений с корпоративными заказчиками (дилерами);
• Эмоциональные и социальные ценности и роли – (как потребитель себя чувствует в процессе пользования брендов; что бренд говорит о нем);
• Рациональные выгоды и преимущества (в т.ч. УТП) – чем бренд лучше конкурентов, в чем это выражается;
• Позиционирование бренда (основа дифференциации бренда на рынке);
• Легенда (история) бренда
• Физические атрибуты бренда – требования к логотипу, цветам, стилеобразующим элементам – разработка креативного брифа;
• Описание зон возможного расширения бренда на другие (смежные) категории товаров;

Концепции бренда

Разработка позиционирования бренда

Позиционирование – это определенное место или желаемый образ бренда в сознании потребителей. Позиционирование – это отражение основной идеи и ценностей бренда в «зеркале восприятия» потребителей. Позиционирование – это результат марочных коммуникаций, то есть того, что бренд «говорит» потребителю

Принципы разработки позиционирования:

• Позиция бренда должна быть яркой, выделяющейся и значимой для целевой аудитории
• Позиция должна базироваться на реальных достоинствах бренда
• Позиция должна отражать определенное конкурентное преимущество, т.е. доносить информацию о том, чем наш бренд отличается в лучшую сторону от аналогичных предложений конкурентов

Поскольку позиционирование является одним из важнейших составляющих идентичности бренда, мы разработали собственную уникальную методику позиционирования бренда: 3DPositionTM.

2. Разработка стратегии брендинга

Если в компании уже существует бренд, а тем более если есть несколько брендов (портфель брендов), то необходимо определить цели и задачи каждого бренда как на рынке, так и в портфеле компании. Для этой цели мы разрабатываем архитектуру бренда/ов компании.

Архитектура брендов – инструмент, позволяющее команде брендов функционировать как единая система, избегая канибализации брендов внутри портфеля и создающая таким образом синергию, ясность и развитие компании во времени.

Так выглядит архитектура брендов

Монобренд – это бренд, созданный для продвижения одного продукта
Ассортиментный (зонтичный) бренд — это бренд, охватывающий несколько товарных категорий (классов)

Суб-бренд — это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Он часто используется при создании нового класса товаров / услуг, выходе на новый рынок и / или в более высокий ценовой сегмент

Комбинированный бренд — это бренд, одновременно создающий ценность предложения и обеспечивающий маркетинговую поддержку компании

3. Управление брендом

Для развития и управления брендом (продления его жизни и “оздоровления”) используется целый ряд инструментов. К наиболее востребованным, на сегодняшний момент на российском рынке можно отнести следующие:

1. Ре-стайлинг
2. Ре-позиционирование бренда;
3. Ре-брендинг

Рестайлинг – деятельность, направленная на изменение внешнего имиджа бренда. Рестайлингу повергаются логотип, эмблема, этикетка и т.д.

Ре-позиционирование (перепозиционирование) – это сознательное изменение позиции бренда на рынке. Суть ре-позиционирования состоит в том, чтобы добавить ценность предложению, или расширить (изменить) целевую аудиторию бренда.

В качестве причин ре-позиционирования могут выступать:

• Не соответствие существующего имиджа и представления о бренде той сущности и индивидуальности, которую бренд стремиться передать
• Изменение целевой аудитории или ее нужд и потребностей
• Изменение в стратегическом направлении
• Изменение позиционирования конкурентов или появление новых конкурентов
• Выход на новые сегменты

Когда бренд демонстрирует устойчивый спад в течение 2-3 лет, как по объему продаж, так и по доле рынке и прибыльности необходимо либо вывести бренд с рынка либо проводить ре-брендинг. В отличие от ре-позиционирования ре-брендинг касается более глубоких изменений:

Ре-брендинг – это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда
Ре-брендинг влечет за собой полную смену целевой аудитории и практически всех атрибутов и коммуникаций бренда;

Фактически ре-брендинг означает создание бренда даже не с “нуля”, а с “минуса”, т.к. бренд отягощен определенной историй построения взаимоотношений с потребителями и представлением о нем;

Для коренного изменения представления о бренде требуется много усилий, как временных, так и денежных и человеческих. Поэтому часто легче “убить” бренд и создать новый, нежели воскресить старый