ИССЛЕДОВАНИЯ В БРЕНДИНГЕ: НЕОБХОДИМОСТЬ И ДОСТАТОЧНОСТЬ.

Как известно, бренд — это стратегический инструмент, обеспечивающий высокую рыночную эффективность, как самой компании, так и ее отдельных продуктов или продуктовых категорий. Все элементы стратегии должны быть подтверждены необходимой информацией и аналитическими материалами.

Всякий раз, когда компания-клиент ставит перед нами задачу по разработке концепции и стратегии бренда, очень важно понимать, на каком основании было принято решение о создании бренда. Одного только желания руководства не отставать от коллег-бизнесменов мало. Сама по себе работа по созданию бренда — это не только серьезные инвестиции. В этот процесс должны быть вовлечены еще и разные специалисты самой компании. Ведь разработанная концепция бренда — не панацея от неудач на рынке. Может случиться, что и бренд, как стратегический инструмент развития бизнеса, компании пока не нужен. Чтобы исключить возможность подобных "разочарований" в будущем, необходимо изучить ситуацию как внутри компании, так и вокруг нее.

Необходимый минимум маркетинговой информации для оценки ситуации и подготовки решений в области стратегического маркетинга включает в себя:

  • анализ объема, емкости, основных тенденций и темпов роста рынка в данной продуктовой категории;
  • анализ потребителей продуктов данной категории;
  • анализ конкуренции;
  • оценка масштабов, потенциала и ограничений бизнеса компании, для которой предполагается разработать стратегические решения.

Прежде всего, необходимо было определить положение предприятия на рынке, выявить его сильные и слабые стороны, т.е. провести комплексный анализ рынка и всего предприятия.

Очевидно, что для комплексного анализа рынка данных из одного источника, так же, как и применения одной — пусть и проверенной — методики, явно недостаточно. Для принятия стратегических решений и разработки успешной концепции будущего бренда нужно объемное видение ситуации. Поэтому необходимо получить данные из самых разных источников.

Как же определить минимально необходимый и достаточный объем информации для принятия стратегических решений в брендинге?

Если представить задачу получения и анализа информации в более структурированном виде, то можно отметить, что для принятия концептуальных решений в области брендинга, кроме маркетингово-экономической информации, необходимо проведение аудита марки, состоящего из двух этапов: внешний и внутренний аудит.

В рамках внешнего аудита изучению подвергаются следующие показатели:

1. определение позиций торговых марок на интересующем исследователя рынке:

  • известность существующих на рынке марок среди потребителей целевых сегментов;
  • количество покупателей, имеющих опыт потребления продукции определенных торговых марок;
  • лояльность (т. е. постоянство в предпочтении одной марки другим маркам товарной категории);

2. определение качественных характеристик различных марок:

  • восприятие различных марок потребителями: индивидуальности, основные ценности, а также позиционирование марок,
  • удовлетворенность потребителей данными марками,
  • репутация марок — доверие, уважение и пр.,
  • приверженность и эмоции, ее обеспечивающие.

Позиции торговых марок определяются количественными методами исследований.

Проводятся исследования потребителей методом количественных опросов, с использованием различных методик. Также есть данные регулярных исследований потребительской аудитории: панели и омнибусы. Их можно заказать и приобрести у крупных независимых исследовательских агентств (Сomcon, TNS Gallup, GFK и т.д.)

Эти данные можно использовать, если изучаемые марки входят в список исследователей. А значит, новых и просто малопопулярных марок там можно не искать.

Качественные характеристики брендов определяются, естественно, в ходе качественных исследований. Однако полезность данных полученных в результате качественных исследований в отрыве от данных полученных в результате кабинетных и количественных исследований весьма ограничена. Так, качественное исследование поможет понять эмоциональные источники лояльности, но определить процент лояльных потребителей оно не сможет. Кроме того, данные качественных исследований ценны именно тем, что позволяют выявить основные тенденции, определяющие потребительское поведение, выдвинуть новые гипотезы, но точные статистические оценки здесь практически отсутствуют.

Теперь мы плавно переходим к внутреннему аудиту

В процессе внутреннего аудита необходимо проанализировать информацию, касающуюся внутрикорпоративной политики компании (корпоративный кодекс, система мотивации сотрудников, вертикально-горизонтальные коммуникации и т. п.).

Итак, резюмируя все выше изложенное, можно сказать, что для принятия стратегических решений компании необходима разнообразная информация, получить которую можно только применяя интегрированный, комплексный подход, сочетающий в себе изучение того как компания устроена "из нутрии" с данными кабинетного исследования, а также с данными количественных и качественных исследований потребительского поведения.

Бюджет на исследования обычно бывает жестко ограниченным, и возможно, в брендинге скоро появится еще одна услуга — управление исследовательскими проектами. Стоимость ошибки при проведении исследования может быть слишком велика, ведь на основании его результатов принимаются стратегические решения ценой иногда в десятки миллионов долларов.


Полный вариант статьи опубликован в журнале "Реклама. Теория и практика" №1, 2004 г., Издательского Дома "Гребенникова". Электронную версию этой, а так же других статей Екатерины Дворниковой можно найти по http://www.grebennikov.ru/anounce.phtml?journal=8&year=9&volume=1


Автор:  Екатерина Дворникова