Создание и управление брендами

Брендинг – процесс создания и управления брендами с целью получения дополнительной прибыли и повышения капитализации компании в целом.

Брендинг – это наиболее эффективная стратегия бизнеса в эпоху ужесточения конкуренции и наличия на рынке большого количества продуктов с одинаковыми функциональными и продуктовыми характеристиками.

Особенности брендинга:

  • На рынке брендов объектом спроса становятся не специфическая потребность или отдельное желание, а качества, затрагивающие индивидуальность человека как целое — все то, через что человек идентифицирует себя как личность и полноправный участник различных социальных групп
  • Объектом предложения становятся уже не товары как средство удовлетворения потребности, а бренды, выражающие то важное, что поддерживает и развивает ценности в человеке, направляющие и организующие его взаимодействие с окружающей средой

1. Разработка новой торговой марки с потенциалом бренда

Процесс создания бренда

Процесс создания бренда

Концепция бренда

В бренд-концепции отражаются и определяются следующие необходимые составляющие идентичности бренда:

  • Сущность (ядро) бренда - основная всеобъемлющая идея и цель существования бренда;
  • Ключевые (вечные) ценности бренда - основа философии бренда и характера его взаимоотношений с корпоративными заказчиками (дилерами);
  • Эмоциональные и социальные ценности и роли – (как потребитель себя чувствует в процессе пользования брендов; что бренд говорит о нем);
  • Рациональные выгоды и преимущества (в т.ч. УТП) - чем бренд лучше конкурентов, в чем это выражается;
  • Позиционирование бренда (основа дифференциации бренда на рынке);
  • Легенда (история) бренда;
  • Физические атрибуты бренда - требования к логотипу, цветам, стилеобразующим элементам – разработка креативного брифа;
  • Описание зон возможного расширения бренда на другие (смежные) категории товаров;

2. Разработка позиционирования бренда

Позиционирование – это определенное место или желаемый образ бренда в сознании потребителей. Позиционирование – это отражение основной идеи и ценностей бренда в «зеркале восприятия» потребителей. Позиционирование – это результат марочных коммуникаций, то есть того, что бренд «говорит» потребителю.

Принципы разработки позиционирования:

  • Позиция бренда должна быть яркой, выделяющейся и значимой для целевой аудитории;
  • Позиция должна базироваться на реальных достоинствах бренда;
  • Позиция должна отражать определенное конкурентное преимущество, т.е. доносить информацию о том, чем наш бренд отличается в лучшую сторону от аналогичных предложений конкурентов.

Поскольку позиционирование является одним из важнейших составляющих идентичности бренда, мы разработали собственную уникальную методику позиционирования бренда: 3DPositionTM.

3. Разработка стратегии брендинга

Если в компании уже существует бренд, а тем более если есть несколько брендов (портфель брендов), то необходимо определить цели и задачи каждого бренда как на рынке, так и в портфеле компании. Для этой цели мы разрабатываем архитектуру бренда/ов компании.

Архитектура брендов - инструмент, позволяющее команде брендов функционировать как единая система, избегая канибализации брендов внутри портфеля и создающая таким образом синергию, ясность и развитие компании во времени.

Архитектура брендов

Архитектура брендов

Монобренд - это бренд, созданный для продвижения одного продукта

Ассортиментный (зонтичный) бренд — это бренд, охватывающий несколько товарных категорий (классов)

Суб-бренд — это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Он часто используется при создании нового класса товаров / услуг, выходе на новый рынок и / или в более высокий ценовой сегмент

Комбинированный бренд — это бренд, одновременно создающий ценность предложения и обеспечивающий маркетинговую поддержку компании

4. Управление брендом

Для развития и управления брендом (продления его жизни и "оздоровления") используется целый ряд инструментов. К наиболее востребованным, на сегодняшний момент на российском рынке можно отнести следующие:


1. Ре-стайлинг.
2. Ре-позиционирование бренда.
3. Ре-брендинг.

Рестайлинг – деятельность, направленная на изменение внешнего имиджа бренда. Рестайлингу повергаются логотип, эмблема, этикетка и т.д.

Ре-позиционирование (перепозиционирование) – это сознательное изменение позиции бренда на рынке. Суть ре-позиционирования состоит в том, чтобы добавить ценность предложению, или расширить (изменить) целевую аудиторию бренда.

В качестве причин ре-позиционирования могут выступать:

  • Не соответствие существующего имиджа и представления о бренде той сущности и индивидуальности, которую бренд стремиться передать;
  • Изменение целевой аудитории или ее нужд и потребностей;
  • Изменение в стратегическом направлении;
  • Изменение позиционирования конкурентов или появление новых конкурентов;
  • Выход на новые сегменты.

Когда бренд демонстрирует устойчивый спад в течение 2-3 лет, как по объему продаж, так и по доле рынке и прибыльности необходимо либо вывести бренд с рынка либо проводить ре-брендинг. В отличие от ре-позиционирования ре-брендинг касается более глубоких изменений:

  • Ре-брендинг – это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда;
  • Ре-брендинг влечет за собой полную смену целевой аудитории и практически всех атрибутов и коммуникаций бренда;
  • Фактически ре-брендинг означает создание бренда даже не с "нуля", а с "минуса", т.к. бренд отягощен определенной историй построения взаимоотношений с потребителями и представлением о нем;
  • Для коренного изменения представления о бренде требуется много усилий, как временных, так и денежных и человеческих. Поэтому часто легче "убить" бренд и создать новый, нежели воскресить старый.