На книгу "Брендинг: новые технологии в России" (автор: Домнин В.Н.)

Наконец-то свершилось – появилась первая книга по брендингу, написанная русскоязычным автором! А это, на мой взгляд, означает качественный скачок в понимании услуг, которые предоставляют бренд-консалтинговые компании.

И, первое, что мне хотелось бы сделать – выразить благодарность автору за данную книгу, описывающую все составляющие этого сложного и достаточно нового и динамично развивающегося процесса – брендстроительства.

Книга, безусловно, является очень полезной со всех точек зрения, т.к. дает представление обо всех аспектах брендинга: начиная от истории возникновения понятия "бренд" и до описания различных западных методик оценки стоимости бренда.

Особенно хотелось бы отметить главу №3 "Что такое бренд", в которой автор очень точно и емко дает определение бренда, и, что особенно важно, его отличие от торговой марки. Надеюсь, что прочтя данную главу, все специалисты по маркетингу, брендингу и маркетинговым коммуникациям будут "говорить на одном языке" и не смешивать бренд и торговую марку.

Также, хотелось бы отметить главу посвященную оценке стоимости бренда. В последнее время данная тема привлекает все большее внимание в связи с тем, что растет количество отечественных производителей и инвесторов понимающих значимость нематериальных активов компании, в том числе и марочного капитала.

Очень интересной, на мой взгляд, является и глава, в которой бренд рассматривается в контексте семиотики – науки о знаковых системах. Данная глава дает представление о "месте" бренда в глубинах потребительского сознания и показывает его мифическую природу: "…и в этом смысле бренд, безусловно, является социальным мифом о товаре…и используя потребление человека как формальный повод, распространяется на систему его жизненных ценностей, его взаимоотношения в обществе, представление о себе, осознаваемое им место в обществе и в мире".

Достаточно хорошо и последовательно описан и процесс разработки бренда, вернее новой торговой марки, которая еще не вступила в контакт с потенциальным потребителем, и, соответственно, еще не является брендом.

Однако, у меня, как у бренд-консультанта, возник ряд вопросов, связанных с позиционированием бренда, описанным в главе №6.3. "Позиционирование бренда".

С одной стороны, автор рассматривает позиционирование как "управление мнением потребителя относительно места бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы", или цитируя Дэвида А. Аакера: "Позиция торговой марки – это набор ассоциаций, который потребитель связывает с торговой маркой…". А, по словам уважаемого автора: "ассоциации относятся к коннотативным значениям предмета, являясь эмоциональными, образными и ценностными, дополняя при этом денотативное или предметно-понятийное значение предмета". Сопоставляя данные определения, мы, вполне логично приходим к выводу, что и позиция бренда должна сочетать в себе рациональные, эмоциональные и ценностные составляющие, т.е. быть многомерной/многогранной, формируя при этом "определенный" образ бренда. Однако далее автор описывает различные виды "плоского" одномерного позиционирования: по особенности товара, по выгоде, по использованию, по цене, и как это не покажется странным по дистрибуции, которые вообще говоря являются не различными видами позиционирования, а необходимыми составляющими единого "объемного" многомерного позиционирования.

При этом автор входит в противоречие с самим собой, утверждающим в предыдущих главах что "Только наличие рациональных, эмоциональных и поведенческих компонентов делает марку полноценным брендом".

Вообще тема позиционирования в последнее время вызывает большой интерес и жаркие споры, особенно в среде бренд-консультантов. Часть консультантов считают что позиционирование должно быть постоянным и устойчивым во времени, другая же часть бренд-консультантов полагают что оно должно достаточно часто меняться и корректироваться. Валентин Перция, директор бренд-консультационной компании Brand Aid, который достаточно часто цитируется в книге, в последних своих выступлениях дает следующее определение: "Позиционирование – это элемент (-ы) бренда, которые производитель коммуницирует рынку в настоящий момент времени". При всем своем уважении к Валентину, весьма спорное заявление…

Однако оставим тему позиционирования, которая бесспорно заслуживает отдельной книги, и которая надеюсь появится в скором будущем.

Целью же и основной задачей данной книги, на мой взгляд, являлась образовательная функция, а именно: дать общее представление о бренде и процессе его создания, развития и управления. С данной задачей автор блестяще справился.

Еще одним бесспорным плюсом данной книги является наличие большого количества иллюстрирующих примеров, причем не только из западной практики (как это обычно бывает), но, и из нашей отечественной.

Довольно обстоятельно представлена и тема лояльности бренду, а также необходимость и важность наличия лояльных потребителей, ведь именно они составляют "золотой запас" любого бренда. Также неплохо представлены и некоторые существующие и работающие программы лояльности. Тем не менее хотелось бы предостеречь производителей от чрезмерного использования таких программ построения лояльности как скидки, бонусы, подарки, а уделять большее внимание сбалансированности всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Еще хотелось бы отметить и составленный автором словарь основных терминов используемых в брендинге. Одинаковое понимание терминологии позволит наладить более эффективную коммуникацию как в среде специалистов, так и в связке агентство – Клиент. Как показывает практика очень часто люди, в том числе и специалисты по брендингу, по разному определяют (понимают) одинаковые понятия и наоборот дают одинаковые определения разным понятиям.

Очень важным, на мой взгляд, является и то, что автор очень точно определил что такое брендинг и его отличие от маркетинга: "брендинг как дисциплина находится в центре смыслового треугольника, образуемого стратегическим маркетингом с одной стороны, социальной психологией – с другой, и семиотикой – с третьей". Очень емко и верно!

Многие же специалисты, особенно это касается маркетологов, считают брендинг лишь одним из инструментов маркетинга, а некоторые бренд-консультанты впадают в другую крайность называя маркетинг инструментом брендинга. Один раз на вопрос: "в чем разница маркетинга и брендинга" я услышала ответ: "в слове маркетинг на одну букву больше"…Надеюсь, что это была шутка.

Но, самым, на мой взгляд, главным достоинством книги является полное, четко изложенное объяснение необходимости существования и востребованности брендов человечеством в целом, как с точки зрения рационально-эмоциональных и социальных аспектов, так и точки зрения психографических свойств личности


Автор:  Екатерина Дворникова