Рецензия на книгу "Интегрированный брендинг"

ПРЕДИСЛОВИЕ

Поистине волшебное слово брендинг!

В последние полтора года только ленивый не говорит о брендах и брендинге, да и литературы на эту тему появилось достаточно много. Оно и понятно. Ведь человек так и устроен: все новое и неизвестное привлекает к себе особое внимание.

Аналогичные истории уже происходили в маркетинговом и рекламном мире.

Например, бум вокруг теории уникального торгового предложения (УТП), предложенной Россером Ривсом в 1961 году, или вокруг теории позиционирования, предложенной признанными гуру маркетинга Элом Райсом и Джеком Траутом. Собственно споры вокруг позиционирования не утихают и по сей день. Только теперь позиционирование рассматривается под другим углом. Если Райс и Траут рассматривали позиционирование как всеобъемлющую концепцию развития бренда – завоевать "свое определенное" место в голове потребителя, то теперь маркетологи и брендологи (брендстроители) пытаются взглянуть на этот вопрос шире и определить место и роль позиционирования в общей концепции бренда и брендинга. Но это уже тема отдельной статьи…

Итак, передо мной довольно новая (написана в 1999-2000 гг.) книга американских авторов, практикующих консультантов по маркетингу, переведенная на русский язык и вышедшая в свет в 2002 году.

ЦЕЛЬ КНИГИ

В рамках данной книги авторы представляют свою модель создания бренда, а именно, модель интегрированного бренда, т.е. бренда полностью интегрированного во все бизнес-процессы компании.

ПРЕИМУЩЕСТВА ПРЕДЛОЖЕННОЙ МОДЕЛИ ИНТЕГРИРОВАННОГО БРЕНДА

  1. Вынесение процесса создания и развития бренда за пределы сферы маркетинга. Бренд рассматривается как основной приоритет развития бизнеса компании, и установления крепких долгосрочных отношений с Клиентами – как основы успешности и прибыльности компании в целом.
  2. Предлагаемая модель интегрированного бренда детально проработана и представлена пошаговым планом внедрения в организацию.
  3. Также хорошо проработаны детали ежедневных обязанностей всех сотрудников вовлеченных в процесс создания бренда. Подробные и прозрачные планы реализации являются важными составляющими любой концепции, т.к. в конкретной и понятной форме доносят до сотрудников основные идеи предлагаемой модели.
  4. Сама идея интегрированности бренда безусловно правильна, т.к. является "естественным" продолжением и развитием теории интегрированного маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
  5. Достаточно проста и сама модель создания интегрированного бренда, состоящая из драйверов организации: Миссия, Ценности, История; драйверов бренда: Принцип, Индивидуальность, Ассоциации; и трансляторов бренда: Коммуникации (позиционирование), Стратегия, Товары.

Казалось бы все хорошо и правильно…

Однако в ней, на мой взгляд, все же есть несколько противоречий и неувязок.

НЕДОСТАТКИ ПРЕДЛОЖЕННОЙ МОДЕЛИ ИНТЕГРИРОВАННОГО БРЕНДА

  1. Применение модели интегрированного бренда рассматривается почти исключительно в высокотехнологичных компаниях, работающих в таких индустриях как электронная коммерция, Hi- Tech, кибер-рынки, информационные технологии и т.д., т.е. на рынках где преобладает потребительское поведение с высокой степенью вовлечения в процесс совершения покупки, а также ориентация на индивидуальное потребление.
  2. Также, предложенная модель интегрированного бренда рассматривается в основном, для компаний использующих для своего развития стратегическую модель родительского или корпоративного бренда: Xerox, Microsoft, HP, Dell, Nike, IBM и пр. Слегка затронута авторами тема внедрения предложенной модели интегрированного бренда в компании, выбравшие для своего развития модель комбинированного бренда, и, почти ничего, о достаточно распространенной многомарочной модели - House of Brands, которой придерживаются многие производители FMCG.
  3. Теперь немного о недостатках самой модели, вернее ее составляющих.
    • К первому уровню предложенных компонентов вопросов нет, там все последовательно и логично, а именно, так называемые драйверы организации – миссия, ценности и история компании. Хотя иногда ценности и историю компании включают в свое видение.
    • Второй уровень компонентов, а именно, драйверы бренда: принцип, индивидуальность и ассоциации, мне бы хотелось рассмотреть подробнее. Начну с главного по мнению авторов драйвера бренда – принципа. "В модели Интегрированного Бренда самым важным является принцип бренда – это основа дифференциации бренда во всех областях". Ранее, Траут, например, писал, что основа дифференциации бренда – его позиция (позиционирование)… Однако авторы, с одной стороны, разделяют принцип и позиционирование, определяя позиционирование "как краткосрочное дифференцирование" и относя его к трасляторам бренда. А, с другой стороны, подчеркивают, что на зрелых рынках принцип бренда и его позиция часто совпадают, например, всем известный принцип (в других моделях создания бренда он называется сущность или суть или ядро) Volvo – безопасность, является одновременно и позиционированием. На мой взгляд, авторы, ошибочно называют позиционированием бренда различные коммуникационные сообщения, которые используются брендом на разных этапах его развития как раз для создания и укрепления единого образа/позиции бренда и установления прочных отношений с Клиентами.
    • Второй драйвер бренда – индивидуальность. С ним все в порядке, т.к. каждый бренд должен обладать индивидуальностью или личностью, как это называется в других моделях создания брендов
    • Третий драйвер – ассоциации скорее надо было отнести к трасляторам бренда, т.к. туда входят логотипы, графические изображения и образы, джинглы и т.д.
    • Третий уровень компонентов, а именно, трасляторы бренда: коммуникации (позиционирование) – с этим мы немного разобрались, и отделили позиционирование от коммуникаций, которые безусловно относятся к трасляторам. Позиционирование, на мой взгляд, относится скорее к драйверам бренда. Стратегия и товары, безусловно, относятся к трансляторам.

ВЫВОД

Несмотря на отмеченные недостатки и противоречия, в целом, предложенная модель интегрированного бренда является стратегически ориентированной и безусловно вносит свой вклад в развитие современного брендинга.


Автор:  Ф. Джозеф Ле Пла и Линн М. Паркер