ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ В БРЕНДИНГ

С каждым днем разработать новый успешный бренд становится все сложнее. Давно прошли те времена, когда отец-основатель компании мог, не особо раздумывая, назвать ее по своей фамилии либо запросто придумать за ужином торговую марку или логотип. Сейчас уровень конкуренции совсем иной, чем лишь несколько десятилетий назад, а создать что-либо уникальное и непохожее на все то, что было сделано раньше, становится необычайно трудно. И с каждым днем это будет сделать все сложнее и сложнее, а стоимость разработки и вывода на рынок нового бренда будет все возрастать и возрастать, пока наконец не достигнет западного уровня. Однако возникает закономерный вопрос: какой уровень инвестиций в брендинг считать разумным и окупаемым?

Журнал CFO опубликовал данные исследований о влиянии рекламы на стоимость бренда, а самого бренда — на стоимость акций. Эту информацию можно представить в виде двух таблиц (табл. 1–2), которые необходимо рассматривать последовательно.

Таблица 1. Влияние рекламы и других факторов на стоимость бренда

Фактор

Вес фактора, %

Инвестиции в рекламу

30

Размер корпорации

23

Другие факторы, такие как Public Relations, Investor Relations

22

Низкие дивиденды

10

Рост цен на акции

8

Волатильность доходов

7

Таблица 2. Влияние силы бренда и других факторов на стоимость акций

Фактор

Вес фактора, %

Денежный поток, доходы и дивиденды

30

Рост цен на акции

20

Ожидаемый денежный поток

20

Другие факторы

13

Размер корпорации

6

Финансовая мощь

6

Сила бренда

5

Но, приведенные выше таблицы CFO попросту не вполне корректны с точки зрения оценки вклада бренда в формирование стоимости акции. Ведь и "денежный поток", и "ожидаемый денежный поток" (см. табл. 2) в значительной степени могут быть созданы именно благодаря "работе" бренда. А уровень их совместного влияния на капитализацию достигает 50%! Вопрос о том, как доля из этих 50% должна быть отнесена на счет бренда, исследователей, к сожалению, не интересует. Причины понятны: финансисты находятся в затруднительном положении — они не умеют корректно оценивать вклад бренда в формирование денежных потоков и стоимости компании. Проблема в том, что и большинство специалистов по маркетингу, не интересующихся вопросами экономической эффективности реализуемых программ, пока не могут им в этом помочь.

В чем же состоит экономическая привлекательность бренда? Согласно Питеру Дойлю, марочный капитал — это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря торговым маркам компании, своеобразный "излишек" над ценностью, которой обладают для потребителей немарочные товары. Основным источником денежных потоков, создаваемых непосредственно "работой" бренда, является ценовая премия.

Анализ данных методом EquiTrend, разработанный фирмой Total Research, показал, что воспринимаемое качество ассоциируется с ценовой премией. Например, бренды категории "Премиум" — Kodak, Mercedes, Levi’s, Hallmark — имеют значительное превосходство по показателю воспринимаемого качества над такими конкурентами, как фотопленки Fuji, автомобили Buick, джинсы Lee, открытки American Greetings. Несомненно, здесь присутствует причинно-следственная связь: сильный бренд обусловливает премиальную наценку, которая, в свою очередь, является важным показателем воспринимаемого качества. Повышение цены, когда воспринимаемое качество уже сформировано (или может быть создано), приносит не только дополнительные доходы, но и повышает лояльность к бренду.

При сопоставлении данных EquiTrend с эластичностью цен на основе исследования потребителей (с использованием приемов совместного анализа) для двух классов фасованных товаров было обнаружено, что во всех случаях снижение объема продаж, вызванное 10% повышением стоимости, было более ощутимым для брендов среднего ценового сегмента, нежели премиального.

Скот М. Дэвис в книге "Управление активами торговой марки" рассказывает об исследовании лояльности потребителей к торговым маркам, в ходе которого респондентов просили привести примеры самых любимых марок из разных товарных категорий, а также указать, какую ценовую премию они готовы заплатить за них по сравнению с конкурирующими брендами.

На основании результатов исследований, мы можем сделать следующие выводы:

  • уверенность потребителей в постоянстве характеристик и качества марочных товаров или в том, что они несут необходимые ценности и выгоды, позволяет поставщикам устанавливать ценовую премию на них;
  • сама цена может служить для покупателей показателем качества товаров, меняя покупательские предпочтения;
  • эластичность спроса ниже для более сильных брендов...

Бренды имеют особое значение для компаний, выпускающих предметы роскоши и товары народного потребления (ТНП). Стратегии наиболее успешных компаний базируются на развитии торговых марок в сильные бренды (ценовые премии и расширение доли рынка обеспечат возврат на инвестиции в брендинг). Компании же, сделавшие ставку на ценовую конкуренцию, избегают крупных вложений в развитие марок. Универсального рецепта здесь не существует, и все же компании-владельцы сильных, известных брендов в большинстве отраслей добиваются более высоких результатов, чем остальные.


Полный вариант статьи опубликован в журнале "Бренд-Менеджмент", №6, 2005 г., Издательского Дома "Гребенникова". Электронную версию этой, а так же других статей Екатерины Дворниковой можно найти по http://info.grebennikov.ru


Автор:  Екатерина Дворникова