РОЖДЕНИЕ БРЕНДА: НАЧАТЬ СНАЧАЛА… СОБСТВЕННО РОЖДЕНИЕ.

В предыдущей статье мы остановились на схематичном представлении процесса создания и развития бренда.

Формулы Бренда (BrandFormula TM) Бренд =

((Позиционирование + Компоненты + Стратегия) х Продвижение) х Время

Итак, рассмотрим более подробно первый этап цикла "разработка концепции бренда"

Концепция бренда - это разработка позиционирования и создание модели бренда

Модель бренда – это описание физических атрибутов продукта, рациональных выгод от использования, эмоциональных ценностей, самовыразительных качеств и сути (сущности) бренда.

Позиционирование – это фундамент бренда, и как было сказано выше место/образ бренда в голове потенциального потребителя.

В предыдущей статье был всесторонне проанализирован рынок, и был сделан выбор в пользу среднего ценового сегмента рынка как наиболее динамично развивающегося и привлекательного.

Также было принято стратегическое решение переориентироваться с промежуточного потребителя на конечного.

Также, в результате маркетинговых проб были выявлены следующие критерии выбора товаров длительного пользования YYY:

  • Выбор по дизайну
  • Выбор по размеру
  • Выбор по типу
  • Выбор по техническим характеристикам
  • Выбор по способу управления

Проведенные маркетинговые пробы, а также глубинные интервью показали, что приоритетной целевой группой являются семейные женщины 25-50 лет, занимающие активную жизненную позицию, причем как работающие так и нет, т.е. типичные представительницы "среднего" среднего класса. Мужчины являются дополнительной целевой группой, т.к. их уровень вовлеченности и интереса значительно ниже, а также, они чаще апеллируют к мнению женщин, в то время как женщины ссылаются в основном на свои ощущения и переживания.

Также при проведенном исследовании были выявлены следующие наиболее значимые проблемы, с которыми сталкиваются потребители в процессе пользования товарами YYY.

  • Высокий уровень шума
  • Субъективно воспринимаемая низкая мощность
  • Трудность ухода за товаром YYY
  • Дизайн.

Проведенные интервью показали, что мужчины и женщины значительно расходятся и в критериях оценки товаров YYY.

Для женской аудитории важна эргономичность и "умность" техники, что означает удобство и комфорт в использовании, а также набор необходимых и достаточных функций, без излишних "наворотов".

Для мужской же группы важна надежность и эффективность, которую может обеспечит лишь страна производства (Германия является для них гарантией качества), а также, чтобы техника не лезла в глаза и не обращала на себя много внимания. При этом современный дизайн в стиле

Hi - Tech воспринимается ими как знак успешности, проявление "крутизны"

Итак, суммируя все выше изложенное можно сказать, что результатом первого фундаментального этапа разработки бренда явилась следующая предложенная нами концепция бренда.

КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДА

Все разработанные компоненты бренда были протестированы на фокус-группах на предмет соответствия выбранному позиционированию и всем атрибутам бренда.

По результатам проведенного тестирования был внесен ряд небольших изменений, которые касались только буклета и каталога продукции. Также было выбрано 3 названия, наиболее отражающие позиционирование бренда.

Все названия предварительно прошли проверку на патентную чистоту и охраноспособность в ФИПСе. Затем экспертным путем было выбрано самое лучшее название, которое и было подано на регистрацию.

Миссию как самой компании, так и нового бренда мне бы хотелось опустить, отметить лишь то, что миссия бренда соответствует общей миссии компании, а вернее вытекает из нее.

Маркетинговые цели

  • Вывод на рынок новой ТМ товаров YYY
  • Проникновение в магазины-салоны бытовой техники

Коммуникационные цели

  • Информирование потенциальных потребителей о появлении на рынке новой ТМ товаров YYY и о необходимости наличия данного товара в квартире
  • Стимулирование интереса к новой ТМ и разъяснение ее конкурентных преимуществ
  • Формирование положительного и надежного имиджа товаров YYY новой ТМ
  • Стимулирование покупок товаров YYY новой ТМ
  • Заложение основ лояльности к новой ТМ

Стратегия вывода бренда на рынок

Бренд: Товары длительного пользования новой ТМ

Целевые группы:

  • Промежуточные потребители (Оптовые и розничные продавцы, Салоны)
  • Конечные потребители (Женщины 25-50 лет (приоритет) и мужчины, со средне-высоким доходом)

Бытовые обстоятельства (в порядке убывания приоритетности)

  • Люди, намеревающиеся купить или сменить продукт
  • Люди, намеревающиеся делать ремонт
  • Новоселы
  • Остальные

География - Москва (приоритет), Россия.

Главной задачей на этапе вывода нового бренда на рынок является создание достаточной осведомленности целевых групп о новой торговой марке.

Полный вариант статьи опубликован в журнале "Бренд-менеджмент", №4, 2002 г., Издательского Дома "Гребенникова". Электронную версию этой, а так же других статей Екатерины Дворниковой можно найти по http://info.grebennikov.ru/author-160.html


Автор:  Екатерина Дворникова