ТРАКТОР, ВПЕРЕД!

Как нетрадиционные маркетинговые приемы продвигают дорожную технику.

На Западе в сфере В2В (business to business), бренд компании обычно имеет больший "вес", чем бренд продукта. История и авторитет производителя, в какой-то степени служит подтверждением его надежности и является дополнительным фактором, влияющим на выбор покупателя. Российский потребитель В2В рынка мало отличается в этом отношении от западного, но имидж отечественных производителей порой вызывает у него неоднозначные чувства. Именно поэтому ОАО "Промтрактор" выдвинул бренд "Четра" (линейка тракторов нового поколения), сразу став одним из пионеров создания собственного промышленного бренда. При этом компания постаралась заявить потребителям о своем новом продукте весьма неординарным способом.

Среди потенциальных потребителей "Четра" - крупные дорожно-строительные, нефтегазовые, горно и золотодобывающие предприятия, поэтому основным каналом продвижения стали специализированные издания: "Строительная техника и технология", "Горная промышленность" и т.д. Был создан сайт www.chetra.ru, чтобы потребитель в любой момент имел доступ к нужной информации.

Но требовался какой-то оригинальный способ привлечения внимания руководителей предприятий, органов власти и прессы. Мало кто из них решился бы поехать в отдаленные регионы, чтобы увидеть новый трактор "в работе". Принято было решение организовать зрелищное мероприятие – шоу. Сразу напрашивалось устроить какой-нибудь автопробег, или ралли, но на "тяжелом" бульдозере по полям и дорогам не погоняешь. А между тем товар надо было показать лицом.

Приглашаем на балет тракторов!

И тогда в компании решили обустроить площадку под шоу. Сложнейшая подготовка всего мероприятия, была еще тяжелее и оттого, что все это происходило впервые. Но мало просто подготовить "Шоу", необходимо было еще что-то особо интересное, что стало бы со временем визитной карточкой данного мероприятия. Так появился первый "Балет тракторов". Само название этого шоу звучит весьма необычно, да и в России в тот момент подобных мероприятий никто не проводил. И вот уже в 2002 году впервые в России появилось "Трактор-Шоу", где клиентам были продемонстрированы уникальные возможности новой техники, во многом превосходящей большинство отечественных и ряд зарубежных аналогов.

Уже в 2003 году "Промтрактор" организовал три "Четра-шоу" - в Чебоксарах, Москве и Красноярске. Далее в 2004 году был Сургут и Мирный. В качестве звезд "балета" выступали лучшие водители-испытатели ОАО "Промтрактор", сами придумавшие и разработавшие фигуры "высшего тракторного пилотажа".

"Четра-шоу" объединило в себе сразу два элемента маркетинговых коммуникаций: корпоративный праздник, как одну из форм создания отношения к бренду и event – маркетинг.

Главной задачей "Четра-шоу" было вовлечение целевых аудиторий в субкультуру предприятия, эмоциональное присоединение культуры компании к личной культуре представителей целевых аудиторий. Задача состояла в том, чтобы не просто выделить бренд "Четра" и уникально позиционировать его, но и сделать его близким для целевой аудитории предприятия с помощью уникального события.

Центральной темой "тракторного балета" стали взаимоотношения с потенциальными покупателями, личный подход к каждому гостю. Именно поэтому здесь была важна каждая деталь: встреча, сопровождение, развлечение, добрые напутствия, пожелания следующих встреч и обязательная благодарность за проявленный интерес. В этом и состояла уникальность праздника, которая помог создать и развить особое отношение к бренду и до сих пор помогает предприятию достигать своих целей.

Итак, формируя событие, предприятие дало потребителю возможность испытать особые эмоции, и именно они впоследствии стали для аудитории отличительными чертами бренда "Четра".

Полный вариант статьи опубликован в журнале "Маркетинг PRO" № 1-2 (28-29) 2007 г.


Автор:  Екатерина Дворникова