ОПТИМИЗАЦИЯ МАРОЧНОГО ПОРТФЕЛЯ КОМПАНИИ ДЛЯ ВЫХОДА НА РЕГИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК

Во многих отраслях, связанных с массовым потреблением, возможность влияния на выбор покупателей посредством различных инструментов маркетинга зачастую становится более значимой, чем собственно производство продуктов. При этом сильная торговая марка является одним из наиболее эффективных средств формирования потребительских предпочтений. Ведь "товар — это то, что производится, а бренд — это то, что продается". К тому же при усилении конкуренции и появлении все большего количества одинаковых по своим потребительским свойствам продуктов, бренды становятся главным дифференцирующим активом.

На современном уровне развития экономики практически не бывает, чтобы компания выпускала один товар под единственным брендом. Как правило, выход на новые рынки, привлечение дополнительных групп потребителей, освоение других продуктов требуют создания новых брендов или суб-брендов. В результате образуется портфель брендов, каждый из которых играет свою роль. Главное, чтобы бренд был четко позиционирован и выполнял свое предназначение на благо процветания компании. Архитектура брендов — это структура, позволяющая им функционировать как единая система, препятствуя поглощению их друг другом, и создающая таким образом синергию и ясную перспективу развития компании.

В профессиональной среде существует также классификация брендов по их масштабу:

  • Глобальный (интернациональный, мега) бренд охватывает практически все страны мира, в его основе лежит единая для всех стран присутствия концепция (продуктовая и ценностная).
  • Национальный бренд работает в рамках отдельной страны, но во всех ее регионах.
  • Региональный (локальный) бренд разработан и базируется на традициях и / или предпочтениях потребителей данного региона.
  • Нишевой бренд создан для специфической группы потребителей, не связанной с определенной страной или регионом.
  • Частный бренд — собственная торговая марка розничных сетей, которая размещается на самых популярных продуктах, не нуждающихся в дополнительном маркетинговом продвижении.

Рассмотрим каждый вид бренда отдельно.

К глобальным брендам, или мегабрендам, относятся все известные россиянам западные марки: Coca-Cola, Pepsi, Mercedes, BMW, Sony, Samsung, IBM, Boeing и др.
В рейтинге ведущих брендов мира именно им принадлежит большинство первых позиций, однако все они представляют крупные корпорации, потратившие многие годы и сотни миллионов долларов на превращение своих марочных предложений в сильные бренды.

Любой национальный бренд позиционируется в поле ценностей, одинаково присущих всем гражданам данной страны, потенциальным потребителям. Это тем более актуально для многонациональной России, населенной народами с разной историей и культурой. К числу российских брендов можно отнести "Балтику"; несмотря на то что маркетинговая политика вызывает много вопросов, он занимает более трети рынка и является его лидером. В портфеле Baltic Beverages Holding, которому принадлежит ТМ "Балтика", сейчас содержится еще несколько ведущих стратегических марок пива, таких как: "Арсенальное", "Жигулевское", "Ярпиво". Помимо них есть и лицензионные западные марки (Tuborg, Carlsberg), и региональные, и даже городские сорта ("Самара", "Красноярское", "Краснодарское", "Тюменское" и "Свердловское"). При этом, безусловно, основными приоритетами в развитии компании, имеющей большие амбиции, являются марки национального масштаба.

В настоящее время большинство производителей, мечтающих о всероссийском масштабе, вынуждены учитывать особенности каждого региона, комбинируя в своем портфеле локальные и национальные марки.
Например, компания "СладКо", развивая одноименный национальный бренд, имеет три локальных марки, имена которых совпадают с названиями местных фабрик: "Конфи" (рассчитан на Урал), "Волжанка" (Поволжье и далее на север) и "Заря" (Татарстан).

Итак, компаниям, решившим расширить рынок сбыта (выбрав перспективный регион и определившись с целевой аудиторией), прежде всего, необходимо выяснить, есть ли необходимость в создании нового бренда или наилучшим выходом будет суб-бренд либо бренд, который усиливается уже существующим. Для того чтобы ответить на эти вопросы, следует провести мониторинг потребительского поведения на выбранном целевом рынке (соседнего региона или национальном) и, исходя из полученных результатов, использовать один из вариантов расширения.

  1. Если продукция компании и ее марки воспринимаются целевой аудиторией на новом региональном рынке так же хорошо, как и в регионе присутствия, то товар можно выводить под уже имеющимся брендом.
  2. Если на новом рынке отрицательно воспринимаются или игнорируются образы существующих брендов в силу местной специфики потребления, то компании необходимо создать новый для наилучшего удовлетворения потребности покупателей.

Таким образом, мы рассмотрели различные виды брендов, которые могут находиться в портфеле компании. Типичный портфель выглядит как сложная структура с многочисленными связями, как вертикальными (между брендом и суббрендом), так и горизонтальными (между независимыми брендами). Развивая и расширяя эту иерархическую систему, компания получает возможность увеличивать покрытие рынка и завоевывать новые сегменты потребительской аудитории.

Структура портфеля брендов постоянно меняется. Многие компании тратят огромные суммы денег и много времени на запуск новых брендов, усиление существующих и приобретение конкурирующих марок. При этом им следует осуществлять постоянный мониторинг своего портфеля, выявляя широту и глубину покрытия потребностей целевой аудитории; ограничения, препятствующие расширению бизнеса; взаимное перекрытие различных брендов, которое необходимо устранять путем перепозиционирования, слияния или ликвидации; возможности для появления новых суббрендов или брендов.

Так или иначе, управление портфелем брендов предполагает непрерывный поиск разных возможностей. Рынок постоянно меняется, и, чтобы все время оставаться на волне успеха, необходимо учитывать это. Наличие различных брендов, объединенных в пирамиды, горизонтальные и иерархические структуры, повышает степень свободы выбора и расширяет область поиска новых решений.


Полный вариант статьи опубликован в журнале "Реклама. Теория и практика", №5, 2006 г., Издательского Дома "Гребенникова". Электронную версию этой, а так же других статей Екатерины Дворниковой можно найти по http://info.grebennikov.ru/author-160.html


Автор:  Екатерина Дворникова