НЕОБХОДИМОСТЬ ИЗМЕНЕНИЙ ИЛИ РАЗРАБОТКА "НОВОГО" ОБЛИКА МАРКИ МУЖСКОЙ ОБУВИ.

Рынок обуви в России отличается высоким уровнем конкуренции, и вместе с тем, при наличии сотен торговых марок, настоящих сильных брендов мало. А ведь именно брендпозволяет компании получать дополнительную прибыль (так называемая премия за бренд).

К тому же в условиях усиливающейся конкуренции и достижения основными игроками рынка одинаково хорошего качества своей продукции с точки зрения технических характеристик, технологий производства, а также используемых материалов, становится очевидным тот факт, что выделиться и отстроится от конкурентов возможно только с помощью построения в голове у потребителей "определенного", соответствующего их ожиданиям образа своей продукции, т.е. бренда.

Рассмотрение данного проекта мне хотелось бы начать в предыстории торговой марки Ralf Ringer (далее RR).

ТД "Белка", которому принадлежит марка RR, обратился к нам на этапе принятия важного бизнес решения. А именно: с 1996 до конца 2002 RR развивалась как региональная марка мужской обуви. И причем развивалась очень успешно, что и позволило компании выйти на хорошие производственные мощности и значительно увеличить объем производимого количества пар обуви.

И вот, в конце 2002 года руководство компании приняло решение о стратегии построения национального бренда мужской обуви RR.

Первым шагом в реализации выбранной стратегии было решение о построении собственной розничной сети, в рамках которой в 2003 году было открыто 12 фирменных торговых точек в крупных торговых и обувных центрах. Далее руководство ТД "Белка"задумалось о проведении национальной рекламной кампании. Основным средством которой было выбрано ТВ, как наиболее эффективное при продвижении товаров и услуг массового спроса.

Продвигаемый на тот момент образ марки RR строился на идее универсальности, т.е. возможности носить ботинки RR и с брюками и с джинсами. Однако, проведя рекламную кампанию под слоганом "RR – вседорожная мужская обувь", и, получив, не плохие результаты, руководство, тем не менее, задумалось над перспективностью основной идеи марки – универсальностью обуви. Ведь будучи успешными бизнесменами, руководители "чувствовали" необходимость понимания основных тенденций не только обувного, но и потребительского рынка вообще. И в частности динамику доходов и потребления населения России.

На данном этапе компания четко осознала, что для принятия выверенных стратегических решений кроме интуиции необходимо еще и хорошее знание и понимание рынка и потребителей. А для такого понимания необходимо проведение исследования рынка.
Так мы и познакомились с Клиентом…

На этапе постановки задачи перед исследователями мы понимали, что результаты данного исследования будут рабочим инструментом для разработки концепции марки RR и стратегии ее развития и превращения в сильный бренд.

Поэтому Клиенту был предложен комплексное исследование рынка, которое состояло из количественных и качественных исследований.
В количественную часть входили сторчеки (посещение мест продажи и наблюдение), и кабинетные исследования (сбор и анализ информации из открытых источников), а также анализ маркетинговой информации, предоставленной Клиентом.

В качественную часть входили фокус-групповые дискуссии с потребителями обуви и экспертами (продавцы обуви). В итоге исследования наш Клиент получил отчет, включавший конъюнктурный анализ рынка, который помог охарактеризовать рынок в целом, оценить его динамику и позволил сделать прогнозы на ближайшее будущее.

Обувь - товар массового спроса, и его конъюнктура зависит напрямую от общего направления развития потребительского рынка, и в частности рынка одежды. Поэтому в данном исследовании уделялось большое внимание динамике доходов и потребления населения России.
Наиболее ценную информацию о потребительском поведении дали, разумеется, качественные исследования.

С помощью фогус-групповых дискуссий был составлен образ "идеального" бренда мужской обуви, выявлены критерии выбора обуви для каждого сезона, а также определены факторы, влияющие на процесс покупки мужской обуви. Анализ вторичных данных и информации предоставленной Клиентом показал что большинство мужчин (80%) принимают решение о покупке обуви самостоятельно, и лишь 20% прислушиваются к мнению жены или подруги.

Анализ фокус-групповых дискуссий, подтвержденный вторичными данными, показал, что представители целевой группы положительно относятся к то тому, что RR имеет в ассортименте только мужскую обувь, считая, что по этой причине марка "лучше понимает мужчин". После такого анализа стало очевидным рекомендуемое УТП Ralf Ringer - "специалист по мужской обуви".

В дальнейшем, на основе выявленного восприятия "идеальных" с точки зрения представителя целевой группы ботинок, для бренда RR были разработаны рациональные выгоды и эмоциональные ценности, прописана "личность" бренда.Сущность или миссия бренда была выражена следующим образом: "Профессиональная забота о комфорте мужчин".

В дальнейшем были подготовлены необходимы брифы, отсняты 2 взаимодополняющих ролика, сделанные специально для привлечения внимания мужчин и передачи мужского духа бренда. Самое интересное, финальный вариант слогана придумал представитель ТД "Белка" "Обувь Ralf Ringer - Мужская работа".

Далее была спланирована и размещена на ТВ (канал НТВ) рекламная кампания, длившаяся с сентября по ноябрь 2003 года, а также ряд других программ по продвижению марки, и формированию ее нового образа.


Полный вариант статьи опубликован в журнале "Модный Магазин.


Автор:  Екатерина Дворникова