ВЫХОД НА НОВЫЕ РЫНКИ: РАСШИРЕНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО БРЕНДА, РАЗРАБОТКА СУБ-БРЕНДА ИЛИ СОЗДАНИЕ МОНОБРЕНДА?

Поскольку темой статьи является решение вопроса о наиболее выгодном для компании расширении бизнеса, а именно выходе на новые рынки, то вначале хочется пояснить, что под рынком мы будем понимать не региональное разделение, и, даже не продуктовые категории, а именно рынки определенных потребностей потребителей.

Таким образом, для нас не будет существовать, например рынка пива или мороженного, а будет существовать рынок удовлетворения потребности в получении, например, удовольствия от употребления чего-то вкусного.

Для начала оговоримся, что стратегией развития бизнеса мы выбрали - брендирование продукции/услуг компании на перспективных рынках.

Из стратегического маркетинга известно, что существуют 4 основных направления стратегии бизнеса компании (матрица Ансоффа):

Теперь рассмотрим как соотносятся обозначенные в матрице Ансоффа стратегические варианты со стратегией брендирования продукции/услуг компании.

1. ГЛУБОКОЕ ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК

На языке брендинга это означает - укрепление лояльности и построение долгосрочных отношений бренд-потребитель (формирование приверженности).

Ведь, как известно, лояльные (согласно правилу Парето 20% постоянных покупателей приносят компании 80% прибылей), а, особенно, приверженные потребители – это "золотой" фонд и залог успеха любого бизнеса.

2. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ ДЛЯ СУЩЕСТВУЮЩИХ РЫНКОВ КОМПАНИИ

С точки зрения стратегии брендинга существуют 2 возможности:

  • Разработка и создание нового бренда (монобренд) для нового продукта
  • Расширение существующего бренда, или, так называемое создание зонтичного бренда, объединяющего несколько разных продуктов и/или продуктовых категорий.

3. ВЫВОД СУЩЕСТВУЮЩЕГО ТОВАРА НА НОВЫЙ РЫНОК

4. СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА ДЛЯ НОВОГО РЫНКА

В брендинге, для этих 2 –х направлений, к перечисленным выше возможным вариантам добавляется еще и возможность разработки суб-бренда, выделяющего определенную часть ассортиментного ряда.

Итак, резюмируя выше перечисленные возможности выхода на новые рынки в брендинге можно выделить 3 основных стратегических альтернативы:

  • Разработка и создание нового бренда.
  • Разработка и создание суб-бренда.
  • Создание "зонтичного" бренда

Но, как же сделать правильный выбор, который будет наиболее эффективным именно для вашей компании?

Как это не парадоксально, но однозначного ответа не существует.

Ведь в брендинге, кроме аналитики и умения интерпретировать полученные данные очень важна и определенная креативность. Однако креативность не должна замещать собой исследования и анализ. Все должно быть в меру, или, вернее, в комплексе.

Но, все же несколько ориентиров или реперных точек мне хочется дать.

В случае, если, бизнес стратегией компании является стратегия моно брендинга (один продукт – один бренд), или формирование так называемого "дома брендов" (House of Brands), то и выход на новые для компании рынки должен производиться с помощью разработки нового бренда.

Если же, компания реализует стратегию корпоративного брендинга или формирование так называемого "брендированного дома" (Branded House), то возможны 2 варианта выхода на новые рынки:

  1. Создание нового продукта под общим корпоративным "зонтом" (для стратегических рынков, где у компании сильны основные компетенции).
  2. Создание суб-бренда для выгоды в более дорогой или принципиально иной сегмент, при поддержке корпоративного бренда, имеющего хорошую репутацию

При портфельной стратегии компании, т.е. когда у компании есть целый набор (портфель) брендов первым шагом при принятии решений о выборе варианта выхода на новый рынок является структуризация существующего портфеля, или, говоря другими словами, разработка архитектуры брендов компании.

Для разработки архитектуры брендов необходимо:

  • Определить тип каждого бренда и его целевой сегмент.
  • Определить роль каждого бренда в портфеле компании.
  • Определить роль каждого бренда на рынке.

После этого необходимо найти свободные ниши в портфеле и проанализировать их привлекательность (как с точки зрения рынка, так и сточки зрения внутренних возможностей и ресурсов).

Далее необходимо проработать различные варианты выхода на новые рынки:

  • Расширение бренда на другие категории товаров - когда эти расширения соответствуют духу бренда и усиливают его.
  • Разработка суб-бренда для выхода в более дорогой сегмент данной товарной категории.
  • Создание монобренда для выхода в принципиально другую товарную категорию или для выхода в более низкий ценовой сегмент.


Полный вариант статьи опубликован в журнале "Реклама. Теория и практика", №3, 2005 г., Издательского Дома "Гребенникова". Электронную версию этой а так же других статей Екатерины Дворниковой можно найти по http://info.grebennikov.ru/author-160.html


Автор:  Екатерина Дворникова