БРЕНД – ЭТО ЭМОЦИИ!

Поскольку темой данного бойцовского клуба является обсуждение вопроса "является ли бренд исключительно эмоцией?", то мне прежде всего хочется дать определение бренда, дабы исключить возможность неверных интерпретаций.

Бренд = Продукт/услуга + торговый знак + дополнительные ценности в глазах целевых потребителей.

Именно ЦЕННОСТИ создают у потребителя лояльность, а затем и приверженность к бренду и определяют его силу, и, соответственно, стабильность и прибыльность компании.

Сразу хочется отметить, что создать ценность в голове потребителя возможно только сочетанием эмоциональных ценностей с рациональными выгодами от потребления бренда, и определенными значимыми для потребителя физическими атрибутами самого продукта (название, внешний вид продукта, цвет, запах, вкус и пр.).

Ведь если бренд аппелирует к личности потребителя и устанавливает с ним определенные отношения, то и восприниматься потребителем он должен именно как "личность". Недаром во всех методиках разработки бренда (как западных, так и российских) присутствует такой компонент, как описание индивидуальности (личности) бренда, т.е. описание бренда как человека (если бы бренд был человеком, то каким?). А поскольку все мы, правда в разных степенях являемся существами рационально-эмоциональными, то и бренды также должны содержать в себе как рациональную, так и эмоциональную составляющие.

Правда возникает следующий вопрос: чего должно быть больше эмоций или рациональной аргументации? Однозначного ответа на этот вопрос не существует, т.к. каждый бренд по своей сути должен быть уникален и, соответственно его эмоционально-рациональное содержание должно быть единственное в своем роде.

Однако это вовсе не означает, что каждый разработчик бренда руководствуется исключительно своей интуицией и прописывает ценности бренда что называется "с потолка".

На каждом рынке, в каждой товарной категории и целевом сегменте существуют определенные тенденции в использовании рациональных и эмоциональных составляющих бренда. Так, например, премиальные или престижные бренды в своих коммуникациях делают акцент в первую очередь на социально-эмоциональную составляющую, т.к. нацелены на удовлетворение потребности в принадлежности к определенному социальному классу и демонстрации статуса их обладателя (3 и 4 уровень пирамиды Маслоу). Бренды же массового спроса чаще и больше используют рациональную аргументацию в предложении бренда. И это также естественно, ведь они нацелены на удовлетворение так называемых базовых человеческих потребностей: в еде, одежде, безопасности, защищенности (1 и 2 уровень пирамиды Маслоу).

Но это не означает, что премиальные бренды используют исключительно эмоциональное позиционирование. Ведь если под брендом Mercedes будут производиться автомобили низкого качества или не соответствующего ожиданиям потребителей дизайна, то никакая эмоция не заставит потребителя приобрести машину. Так, например, бренд Тинкофф в первую очередь удовлетворяет потребность определенной целевой аудитории в демонстрации принадлежности к социальной группе "яппи". Но, в тоже время данное обещание должно быть подтверждено и соответствующими рациональными и физическими атрибутами, которые бренд использует в последней рекламной кампании (использование холодной фильтрации, современное технологичное оборудование, уникальный дизайн бутылки и пр.).

Так и бренды массового потребления используют не только рациональную аргументацию ("отстирывает лучше", "больше за ту же цену", "в 2 раза быстрее" и пр.), но и показывают эмоции: удовлетворенности от правильного выбора, радости от лучшего внешнего вида и возможности опять надеть любимую вещь, которая как казалось уже навсегда испорчена и т.д.

Итак, резюмируя все выше сказанное мне хочется процитировать слова великого русского писателя А.П. Чехова: "в человеке должно быть все прекрасно – и лицо, и одежда, и душа, и мысли".


Полный вариант статьи опубликован в журнале Компания, №25, 2004 г.


Автор:  Екатерина Дворникова