ПОСТРОЕНИЕ БРЕНД-ОРИЕНТИРОВАННОЙ КОМПАНИИ С ЦЕЛЬЮ УПРАВЛЕНИЯ МАРОЧНЫМ КАПИТАЛОМ.

Стоимость бренда - это чистая приведенная стоимость (Net Present Value - NPV) будущих денежных потоков, генерируемых данным брендом компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары.

Довольно часто маркетологи, говоря о стоимости бренда, подразумевают на самом деле марочный капитал.
Но между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует совершенно определенная разница. Когда говорят о стоимости марки, имеют в виду ее фактическую финансовую стоимость, т. е. цену.

Пол Темпорал определяет марочный капитал в отличие от стоимости марки как описательные аспекты торговой марки, такие как символы, образы и / или ассоциации потребителей. Этим термином обозначают нематериальную оценку марки с позиции потребителей, а в заблуждение он порой вводит потому, что понятие "капитал" восходит к финансовой теории.

Дэвид Аакер также предлагает различать понятия марочного капитала и стоимости марки. Согласно Аакеру марочный капитал формируется из четырех основных категорий: осведомленность о марке, ассоциации с маркой, воспринимаемое качество, лояльность к марке.

Нетрудно заметить, что составляющие марочного капитала являются в то же время и источниками стоимости марки.

Таким образом, несмотря на различия, между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует определенная связь. При обращении к любому источнику или списку элементов марочного капитала и стоимости становится ясно: формирование эмоционального отношения потребителей к бренду и воспитание приверженности к нему — единственный способ добиться увеличения стоимости.

Как считает Пол Темпорал, "для построения стратегии бренда, основанной на эмоциях, необходимо предпринимать определенные шаги, аналогично подъему по ступеням лестницы" 

Таким образом, компания, стремящаяся к созданию сильного бренда, должна формировать у людей эмоциональное отношение к нему. При этом имидж бренда, качество его отношений с покупателями, рост количества приверженных потребителей и степени лояльности к бренду являются средствами скорейшего увеличения как марочного капитала, так и стоимости бренда. В этой связи становится очевидным, что управление марочным капиталом по своей сути сводится к построению взаимоотношений с потребителями и управлению этими взаимоотношениями.

Но при недостаточном понимании всеми сотрудниками компании, создающей бренд, сути и концепции бренда, строить отношения с потребителями будет сложно. Поэтому, построение бренд-ориентированной компании становится инструментом, необходимым при создании сильной связи бренд–потребитель.

Бренд-ориентированная компания - это компания, которая активно занимается построением бренда как самого важного источника существующих преимуществ в конкурентной борьбе.

Такие компании, как показано на схеме, внедряют концепцию корпоративного бренда в свою деятельность на всех уровнях и в каждый момент контакта потребителя с брендом. Построение сильного корпоративного бренда с соответствующим имиджем требует контролируемого поведения сотрудников компании, которое всегда будет обеспечивать ее положительное восприятие потребителями. Этого можно достигнуть посредством создания руководства для сотрудников, обучения ценностям бренда, поощрения лучших представителей бренда.

Полный вариант статьи опубликован в журнале "Бренд-менеджмент", №3, 2007 г., Издательского Дома "Гребенникова". Электронную версию этой, а так же других статей Екатерины Дворниковой можно найти по http://info.grebennikov.ru/author-160.html


Автор:  Екатерина Дворникова