КОМПЛЕКСНЫЙ АУДИТ БРЕНДА.

Итак, что же такое аудит бренда?

Аудит бренда - это оценка положения бренда относительно конкурирующих брендов на рынке, восприятия бренда потребителями, сотрудниками и топ-менджментом компании, а также партнерами.

Из данного определения совершенно очевидным становится тот факт, что аудит бренда по своей сути может быть только комплексным или говоря другими словами всесторонним, т.е. комплексный аудит бренда = внешний аудит бренда + внутренний аудит бренда.

Итак, в чем заключается или из чего состоит внешний аудит бренда?

  1. Анализ информации о всей предшествующей маркетинговой деятельности по аудируемому бренду/ам, предоставленной Клиентом
  2. Сбор, систематизация и анализ информации из открытых источников (desk research)
  3. Анализ данных независимых исследовательских компаний AS Nielsen, TNS Gallup (MMI, AdFact) или Comcon (R-TGI).
  4. Сторчеки (посещение, наблюдение и сбор информации в местах продажи)
  5. Фокус-групповые дискуссии или глубинные интервью (в зависимости от рынка и целевой аудитории) с представителями целевых групп потребителей
  6. Экспертные интервью с участниками рынка (конкуренты, партнеры, эксперты и т.д.)
  7. Опросы потребителей, по необходимости (выборка и методология опроса зависит от рынка и целевой аудитории)

Прежде чем разобрать каждый из составляющих внешний аудит бренда элементов, давайте, аналогичным образом, перечислим основные составляющие внутреннего аудита бренда

  1. Анализ внутри корпоративной политики компании (миссия и видение компании, корпоративный кодекс, система мотивации сотрудников (материальная и нематериальная) и пр.)
  2. Система внутренних коммуникаций в компании (внутренний PR, вертикально-горизонтальные отношения, team building и пр.)
  3. Рабочие сессии и индивидуальные интервью с сотрудниками компании, включая владельцев бизнеса, топ-менеджеров, а также, сотрудников отделов маркетинга, продаж, технологами и пр.

Легко заметить, что и внешний и внутренний аудит бренда сочетает в себе качественную и количественную составляющие. Это и понятно, т.к. только комплексная информация отражает реальное положение бренда на рынке и в компании.

Есть ряд задач, которые эффективнее решаются методом фокус-групповых дискуссий и есть задачи, наиболее эффективным способом решения которых, являются глубинные интервью. Так вот, для нашей задачи, а именно, аудита бренда можно применять как фокус-групповые дискуссии, так и глубинные интервью с представителями целевой аудитории. Выбор качественного метода исследования зависит здесь от рынка и от целевой аудитории и ее степени достижимости.

Если вы работаете в сегменте b2b, то, скорее всего, вы предпочтете глубинные интервью.

Если же вы работаете на рынке b2c, особенно в сегменте FMCG (ТНП) массового спроса, то предпочтительнее провести именно фокус-группы. Причем, в качестве респондентов на каждую фокус-группу мы рекомендуем рекрутировать как лояльных потребителей вашего бренда, так и представителей вашей ЦА, не потребляющих вашу марку. Это дает отличные результаты.

Для оценки бренда и его конкурентов целевыми потребителями, а также для создания модели «идеального бренда» мы часто используем brand mapping. Однако, когда для потребителей несколько критериев одинаково значимы при выборе бренда, мы используем метод семантического дифференциала, который позволяет получить более "объемную" картинку 

Когда необходим аудит бренда?

Аудит бренда желательно проводить регулярно, а не только тогда когда уже возникли проблемы (к сожалению, так обычно и происходит в России). Именно регулярное проведение аудита сможет показать реальную картину и выявить как тренды на рынке, так и вектор развития вашего бренда.

Аудит бренда совершенно необходим для принятия стратегических решений, таких как: стоит ли расширять бренд на смежные категории, и если да, то на какие, необходимо ли ре-позиционирование и корректировка концепции бренда, разработка архитектуры брендов, разработка и вывод новых брендов, развитие корпоративного бренда и т.д.

Полный вариант статьи опубликован в журнале Издательского Дома "Гребенникова". Электронную версию этой, а так же других статей Екатерины Дворниковой можно найти по http://info.grebennikov.ru/author-160.html


Автор:  Екатерина Дворникова