ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ - ВСЕ НЕПРОФИЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ НА АУТСОРСИНГ!

Любой бизнесмен хочет видеть свой бизнес растущим и конкурентоспособным. И это не удивительно. Не удивительно также и то, что руководители предприятий и организаций стремятся развивать его своими силами (используя внутренние ресурсы, как финансовые, так и кадровые), экономя при этом и маркетинговый бюджет.

«Сотрудники Компании должны быть достаточно профессиональны, чтобы самостоятельно решать все задачи» - так думают многие руководители. Но не все проблемы можно решить собственными силами. Существуют задачи, для эффективного решения которых необходимо прибегать к аутсорсингу.

На предприятии необходим отдел маркетинга (маркетолог), т.к. маркетинговая деятельность (тактический маркетинг) компании носит поступательный, непрерывный характер. Но предприятию не надо каждый день разрабатывать стратегию (на то она и стратегия). Предприятию не надо снимать ролики, планировать размещение рекламы и т.п. – это не их компетенция, для этого есть агентства, которые делают подобную работу каждый день.

Многие руководители считают: «чтобы уменьшить бюджет на маркетинг надо делать все своими силами. Как только работа передается в руки исследовательских, рекламных, дизайнерских или маркетинговых агентств, издержки начинают стремительно расти». Но так ли это на самом деле? И не приведет ли «минимизация» затрат к их увеличению?

Для того, чтобы разработать эффективную стратегию (бизнес, корпоративную, брендинговую, маркетинговую, рекламную и т.п.) внутренний персонал должен, во-первых, уметь мыслить стратегически, т.е. видеть картину в перспективе и во-вторых, иметь возможность «оторваться» от текущих дел и в конце концов «просто посидеть и подумать». Последнее практически не реализуемо в большинстве компаний!

К тому же для разработки тех или иных стратегических решений необходим и взгляд на текущую ситуацию на предприятии «со стороны», т.е. необходима объективная оценка, которую сотрудники предприятия просто не могут дать, т.к. они находятся «внутри» компании. Я не говорю уже про то, что для разработки всего комплекса маркетинга и коммуникаций в штате необходимо иметь всех необходимых специалистов, начиная от аналитика, исследователя-качественника, исследователя-количественника, стратега, креатора, дизайнера, копирайтера и т.п. и заканчивая медиа-пленером. И всем этим специалистам надо платить зарплату!

Таким образом, отдавая на аутсорсинг работы, в которых предприятие не является специалистом, минимизируются издержки, и маркетинговый бюджет используется более эффективно.

Часто, на практике маркетинговый бюджет составляется исходя из объема продаж (определенный % от объема продаж). Реже планирование бюджета происходит исходя из % от прибыли предприятия. Но, правильно ли это, например, если компания планирует выходить на новый рынок (где пока нет ни продаж, ни прибыли)?

Можно конечно, посмотреть сколько тратят конкуренты и потратить столько же… Можно экспертно (владелец или директор) оценить сколько не «жалко» потратить… Но, как тогда оценить ожидаемый доход от денег потраченных на маркетинг???

Для того, чтобы маркетинговый, и в частности коммуникационный бюджет использовался эффективно надо понимать, а чего мы собственно хотим от тех или иных маркетинговых и коммуникационных мероприятий?, т.е. необходимо четко определить ЦЕЛИ.  При этом цели должны быть определены по принципу их разумности – SMART подход: цели должны быть конкретными, достижимыми, измеримыми, реальными и ограниченными во времени.

«Цель оправдывает средства» - именно под таким лозунгом должно происходить планирование маркетингового бюджет!

И второе, к планированию маркетингового и коммуникационного бюджета надо подходить не как к неизбежным затратам, а как к инвестициям: любой маркетинговый проект является инвестиционным проектом.

Таким образом, становится очевидным принцип эффективного маркетинга: вы ставите цели, планируете бюджет исходя из них, и планомерно их достигаете, т.е. все что запланировано реализуется. МЕГА!Эффективный маркетинг: вы ставите цели, планируете бюджет, и перевыполняете план…

Наиболее важным и необходимым при планировании маркетинга и в частности при составлении коммуникационных программ становится понимание потребительского поведения:  как покупают, почему покупают, где покупают и, конечно, что именно покупают. Также необходимо знать и потребителей своего продукта/услуги. Ведь подчас покупателями являются одни, а потребителями другие люди. Так, например, покупателями замороженных полуфабрикатов являются, в основном, женщины (80%), а потребителями в основном мужчины. Не менее важно знать почему ваши покупатели и потребители выбирают именно ваш товар, а не товар конкурентов.

Сущностью маркетинга, да и основной целью любого бизнеса (компании) является получение долгосрочной экономической прибыли путем удовлетворения потребностей потребителей. Таким образом, потребитель является ключевой фигурой любого бизнеса. Все доходы и прибыли компании обусловлены только одним – покупателями, готовыми платить деньги за товары и услуги, удовлетворяющие их потребности. Следовательно, бизнес любой компании должен начинаться с глубокого понимания потребителей. Это понимание приводит к увеличению доходов фирмы, так как доходность есть следствие удовлетворения покупательского спроса. И компания, использующая маркетинг, ориентированный на потребителя в качестве основы своей стратегии, наверняка добьется лидерства в своей отрасли или на своем рынке.

В данной статье мне бы хотелось более подробно остановиться на маркетинговых коммуникациях, так как именно они направлены на то, чтобы доставить целевым потребителям определенную информацию, и они являются одним из наиболее важных элементов построения отношений с потребителями.

К созданию «специального» сообщения (коммуникационной «платформы) для потребителя необходимо подходить с точки зрения общих целей компании на рынке, целей маркетинговых коммуникаций и иметь четкую концепцию позиционирования торговой марки/бренда. В коммуникационной «платформе» должно быть отражено основное «обещание» бренда, смысль и стиль его обращений к потребителю, а также впечатление которое бренд хочет произвести на потребителей. Данное сообщение будет доноситься до потребителей как посредствам креативных и визуальных решений, так и коммуницироваться через соответствующие позиционированию марки каналы и средства.

Это важно помнить при планировании, например, рекламной кампании. Реклама не будет работать, если при ее создании не были четко поставлены цели. Цели, в свою очередь, трудно сформулировать, если компания не имеет четкой стратегии развития, четко разработанной концепции бренда. При этом точное отражение концепции, коммуникационной «платформы» бренда и его позиционирования в творческой идее является одним из ключевых аспектов эффективности рекламно-коммуникационной кампании. А суть эффективности рекламы - в глубине ее проникновения к потребительским ценностям и мотивам, которые в свою очередь «заставляют» потребителя покупать все больше и все чаще. При этом бренды должны постоянно доказывать собственные утверждения, сформулированные в рекламном обращении.

Вроде бы все просто. Но отсутствие четких целей при планировании стратегии продвижения, и в частности, при создании творческой концепции приводит к ряду типичных ошибок.

Ошибка № 1. Компания проводит рекламную кампанию, без четкой концепции бренда и с размытым позиционированием.

Один из таких примеров - пиво «Золотая бочка». Изначально концепция этого бренда, выраженная слоганом «Надо чаще встречаться», затрагивала такие важные для человека ценности, как общение и поддержание связей с друзьями. Эта концепция сразу выделила ТМ на пивном рынке. Однако за годы существования бренда рекламная концепция менялась несколько раз, и потребитель перестал понимать, что скрывается за данной маркой. Итог: ТМ «Золотая бочка» теряла в объемах на растущем рынке.

Положительным примером, когда концепция позиционирования подтверждается креативом, служит реклама зефира «Шармэль». Бренд позиционирует себя как продукт для женщин. Слоган – «Маленькая женская радость!». Креативный ряд рекламных роликов данного продукта создает эмоциональную атмосферу вокруг ситуации потребления: «Милые дамы, не забывайте, чтобы сохранить шарм, вам каждый день необходима одна маленькая радость. Возьмите за правило баловать себя», и тем самым подчеркивает позиционирование марки.

Ошибка № 2. Компании, продвигающие свой продукт, становятся заложниками креатива и медиабюджета, когда необходимо постоянно вкладывать большие суммы на продвижение, без которого не будет продаж. 

Такое произошло с пивом «ПИТ», в качестве центральной фигуры рекламных роликов которого был мультяшный персонаж Пивовар Иван Таранов. Компания имела хорошие продажи во время показов данных роликов, но, как и следовало ожидать, креативной мысли с использованием мультяшных героев было суждено исчерпать себя. Компании пришлось сменить позиционирование.

Ошибка № 3. Компании используют в коммуникациях несуществующее УТП (уникальное торговое предложение), обманывая потребителя, или указывают на ценность, которой не приносят потребителю.

Самым ярким и запомнившимся примером может послужить креативная идея ролика пива «Патра»: «Пиво с пробкой», где прыгала пробка от бутылки пива «Патра». Текст в ролики гласил: «И жизнь прекрасна, пока прыгает пробка». Это была своеобразная отстройка от конкурентов, путем создания ложного УТП, чего нельзя делать в принципе. Итог: марку пришлось вывести с рынка.

Ошибка № 4. Неудачный выбор креативной концепции.

В практике российского бизнеса нередко встречаются ситуации, когда креатив идет в ущерб основным задачам рекламы, так называемый «креатив ради креатива». Одной из причин этого является то, что рекламодатели не учитывают культурные особенности своих потребителей, используя в своей рекламе черный юмор, насилие и пр.

Это было наглядно продемонстрировано в ходе рекламной компании майонеза «Оливковый» компании «Балтимор». В центре сюжета находилась сцена отсечения головы рыбы. Эта реклама очень быстро исчезла из эфира - вероятно, отрицательно сказавшись на объемах продаж. Надо учитывать, что потребитель обычно не обладает столь развитым чувством юмора, как творческие люди - создатели рекламы, и он, скорее всего, просто предпочтет отказаться от майонеза «Оливковый».  

Вывод: в условиях изобилия рекламы наибольший эффект производит та, которая учитывает психологию потребителя, и наиболее точно доносит ценности бренда. Грамотно разработанные концепция бренда и его позиционирование воплощенные в «правильном» креативе  завоюют для бренда больше лояльных потребителей и повысят эффективность рекламной кампании.

Главная цель коммуникаций – это создание отношений потребителя с маркой, когда возникает желание купить марку.

Далее мне бы хотелось перейти ко второму аспекту коммуникаций, а именно: выбор и использование коммуникационных каналов и средств. Итак, создав грамотное сообщение, необходимо правильно выбрать каналы и способы его донесения. При этом важно помнить, что выбор коммуникационных средств также должен основываться на маркетинговых целях и стратегии компании на рынке. К основным инструментам коммуникаций относят следующие:

  • Реклама (на радио, телевидении, в печатных изданиях и пр.);
  • Public Relation  (PR);
  • Прямой маркетинг (direct mail);
  • Личные продажи;
  • BTL мероприятия (промо-акции, декустации, праздники и т.п.);
  • Продвижение в сети Интернет;
  • Спонсорство и прочие.

Выбор каналов индивидуален для каждого целевого сегмента потребителей, для каждой рыночной ситуации. Выбор осуществляется исходя из того, какую ценность потребителям несет бренд, а также в зависимости от рынка присутствия компании (В2В или В2С).

Такие казалось бы «очевидные вещи», как необходимость разработки уникального позиционирования, «правильного» и соответствующего ему творческого воплощения, и грамотно подобранные каналы обращения к потребителям известны каждому руководителю и, соответственно, конкурентам отдельно взятой компании. Но при всем при этом можно не только оставаться «на плаву», но и одержать победу в конкурентной борьбе за потребителя. Это можно достичь с помощью программ, формирующих лояльность и приверженность потребителей. Ведь, как известно 20% лояльных потребителей приносят компании 80% прибыли.

Программы лояльности позволяют выйти на качественно новый уровень работы. Во-первых, людям нравится, когда им улыбаются, дарят подарки, предоставляют скидки, поздравляют с днем рождения – в общем, выделяют их из общей массы и приятно радуют. Во-вторых, это финансово выгодно для компании: привлечь нового клиента в четыре раза дороже, чем удержать старого. В-третьих, по мнению многих западных бизнес гуру, будущее за компаниями, выстраивающими долгосрочные отношения с потребителями.

Лояльность в большинстве случаев ассоциируют с повторной покупкой. Для стимулирования повторных покупок компании зачастую используют скидки, премии, бонусы, программы для постоянных покупателей и т.д. НО! Это ложная лояльность, и как только Ваши конкуренты понизят цену, или предложат более выгодное поощрение за покупку потребители переключатся на их предложение.

Для удержания своих потребителей нельзя забывать об эмоциональном аспекте лояльности. Лояльность, а затем и приверженность потребителей формируется за счет создания эмоциональной вовлеченности в процесс покупки и потребления продукции.

Создавать эмоциональную привязанность потребителя к продукту/услуге компании необходимо посредством выстраивания доверительных отношений с потребителем. Инструментами для построения таких отношений может быть удобное расположение продукции компании в магазине, предложение дополнительного сервиса покупателям, доброжелательное отношение персонала в обслуживании клиента.

Также, отношения с потребителями необходимо строить посредством создания сильного бренда. Ведь сильный бренд – это, в первую очередь, уверенность потребителей как в стабильном определенном качестве (не обязательно наивысшем) марочного продукта, так и в получении «обещанных» и желаемых эмоций от покупки и потребления марочного продукта. А когда покупатель приобретя продукцию/воспользовавшись услугой получил эмоциональной удовлетворение, то это заставит его продлить отношения с брендом на долго.


Автор:  Екатерина Дворникова